Barbie blev født i 1959 og er nu over 60 år gammel.
Med kun en lyserød plakat satte det gang i et globalt debatboom.
Kun mindre end 5 % af filmen, men også i kraft af linjerne og forestillingen om en stærk cirkel.
Så mange som 100+ mærkenavne, der dækkede næsten alle aspekter af tøj, mad, bolig og transport, fejede 'Barbie pink marketing' ind i alle større industrier.
'Hun' var engang meget eftertragtet, men også kontroversiel og udspurgt. Trenden på mere end et halvt århundrede har ikke kun undladt at eliminere Barbie, men er vokset fra en plastikdukke til et 'globalt idol'.
Så i de sidste tres år, hvordan håndterede Barbie kontroversen og krisen, og hvordan opnåede man 'ikke gammel' og 'altid populær'? Brandstrategien og handlingen kan have en meget stor betydning for den aktuelle brand marketing.
Efterhånden som regeringer trækker kvinders rettigheder tilbage, dukkede Barbie op som et symbol ikke kun på kvindelig empowerment, men nødvendigheden af at kæmpe for at generobre magten, der er blevet taget væk.
Barbie-relaterede søgninger er steget kraftigt på Google, og selv når du søger efter ord med ' Barbie ', bliver Googles søgelinje automatisk lyserød.
01. Fra dukker til 'idoler', Barbie IP-historie
I 1959 var Ruth og hendes mand Eliot Handler med til at stifte Mattel Toys.
Ved New York Toy Show løftede de sløret for den første Barbie-dukke – en voksen kvindefigur i en stropløs sort-hvid stribet badedragt med en blond hestehale.
Denne dukke med en voksen holdning undergravede legetøjsmarkedet på det tidspunkt.
Før det var der mange slags legetøj til drenge, næsten inklusive alle former for professionel erfaring, men kun en række børnedukker var tilgængelige for piger at vælge.
Pigernes fremtidsfantasi er indrammet i rollen som 'plejer'.
Derfor er Barbies fødsel fuld af betydningen af kvindelig opvågning fra begyndelsen.
'Hun' tillader utallige piger at se sig selv i fremtiden, ikke kun som en hustru, en mor, men også som enhver form for rolle.
I løbet af de næste par årtier lancerede Mattel mere end 250 Barbie-dukker med professionelle billeder, herunder kostumedesignere, astronauter, piloter, læger, funktionærer, journalister, kokke og endda Barbie i præsidentvalget.
'De' fortolker mærkets originale slogan levende - 'Barbie': en rollemodel for unge piger. Samtidig beriger de også mærkekulturen med et selvsikkert og selvstændigt image, hvilket skaber en feministisk IP fuld af avantgarde mening.
Men Barbie-dukker viser den perfekte andel af kroppen, til en vis grad, også førte til den kvindelige æstetiske deformitet.
Mange mennesker falder i udseendesangst på grund af 'Barbie-standarden', og mange piger går endda på en sygelig diæt og kosmetisk kirurgi for at forfølge djævelens krop.
Barbie, som oprindeligt symboliserede teenagepigernes ideal, er efterhånden blevet et stirret kvindebillede. Med den yderligere opvågning af kvindelig bevidsthed er Barbie blevet genstand for modstand og kritik.
Udgivelsen af 'Barbie'-live-action-filmen er også en værdi-omformning af 'Barbie-kulturen' af Mattel.
Fra Barbies perspektiv laver den en dybdegående analyse af selvet i sammenhæng med den nye æra og foretager en kritisk tænkning om det eksisterende værdisystem. Endelig fokuserer den på temaet "hvordan en 'person' skal finde det rigtige selv og acceptere sig selv."
Dette gør, at rollemodellen for "Barbie" IP, der ikke længere er begrænset til køn, begyndte at udstråle til den bredere befolkning. At dømme ud fra mængden af offentlig mening og reaktion, som den aktuelle film har vakt, er denne strategi åbenlyst vellykket.
02. Hvordan blev Barbie en populær IP?
Gennem historien om "Barbie" IP-udvikling er det ikke svært at finde ud af, at:
En af hemmelighederne bag dens levetid er, at den altid overholder billedet af Barbie og værdien af Barbie-kulturen.
Baseret på dukkeholderen sælger Barbie faktisk Barbie-kulturen, som symboliserer 'drøm, mod og frihed'.
Folk, der leger med Barbie-dukker, vil vokse op, men der er altid nogen, der har brug for sådan en kultur.
Fra et mærkemarkedsføringsperspektiv er 'Barbie' stadig uadskillelig fra Mattels kontinuerlige udforskning og forsøg på IP-opbygning og udvidelse af markedsføringsstien.
I de 64 års udvikling har Barbie dannet sin egen unikke 'Barbiecore' æstetiske stil, og har også udviklet et super symbol med unikke memory points-Barbie pulver.
Denne farve kommer fra "Babrie Dream House" bygget af Mattel til Barbie-dukker, et drømmeslot, der bruges til at huse mange Barbie-dukketilbehør.
Efterhånden som denne farvetilpasning fortsætter med at dukke op igen i Barbie-verdenen, har 'Barbie' og 'pink' gradvist dannet en stærk sammenhæng og stabiliseret sig som et stort varemærkes visuelt symbol.
I 2007 ansøgte Mattel om det eksklusive Pantone farvekort-Barbi-pulver PANTONE219C til Barbie. Som et resultat begyndte 'Barbie-pulver' at dræbe i mode- og marketingkredse.
For eksempel at arbejde med Airbnb for at skabe en realistisk version af "Barbie's Dream Mansion", der udtrækker heldige brugere til at blive, nyder den fordybende Barbie-oplevelse og 'pink icon' for at opnå fremragende offline markedsføringsrum.
For eksempel, med NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, sukker, Glasshouse og anden skønhed, negle-, pupilbeklædning, lancerede aromaterapimærket et fælles samarbejde med pigens hjerte for at udnytte den kvindelige forbrugseffekt.
Som Mattels præsident og COO Richard Dixon sagde i et 'Forbes'-interview, har Barbie udviklet sig fra en dukke til et franchisemærke med en langt større evne til at udvide og markedsføre mærket end noget produkt selv.
Mattel, som har skubbet Barbie i front, nyder godt af den enorme brand-effekt, som "Barbie" IP bringer.
Den betragter Barbie som en kunstner, webberømthed og kollaborativt lærred (Richard Dixon), i håb om, at omverdenen ser sig selv som en 'popkulturvirksomhed'.
Gennem den fortsatte udvikling af den kulturelle merværdi bag legetøjet realiseres udvidelsen af dets egen indflydelse og den stærkere stråling og drivende rolle for "Barbie" IP.
Som 'Barbie'-filmplakaten siger: 'Barbie er alt.'
Barbie kan være en farve, kan også være en stil; den kan repræsentere subversion og legende og kan også symbolisere holdning og almægtig tro; det kan være en udforskning af en livsstil, eller det kan være en manifestation af det indre selv.
Barbie IP er åben for verden uanset køn.
Indlægstid: 13. december 2023
